16. 商品ネーミング

  • カゴメ「甘熟トマト鍋」

商品ネーミング その他の実績
  • リピュア

    ボシュロム リピュア

  • KISSUI

    統一(台湾) KISSUI

商品ネーミングの大前提は、商品の本質を素直に伝えることだと考えています。商品を魅力的に見せることも大切ですが、ネーミングによって伝わったイメージと、実際の商品に差が生じてしまうことは、かえって商品の魅力を損ねてしまう可能性があります。

開発事例:カゴメ「甘熟トマト鍋」
カゴメの「甘熟トマト鍋」は、家族みんなでトマトの甘みが楽しめる鍋スープです。トマト鍋というと酸味を想像する消費者も多い中、トマトの甘みが活きている商品であることを、分かりやすく納得できる形で伝えることが求められていました(画像1参照)。

「完熟トマト」を「甘熟トマト」と標記することで、トマトの旨みと甘みが両立した美味しさを伝えるネーミングを開発しました。甘さがポジティブに訴求されたことで、子供と一緒に家族で鍋を楽しむ主婦の間で大ヒットし、市場でトマト鍋という料理を定着させることに貢献しました。

商品ネーミングに求められる機能
ブラビスが考える商品ネーミングに求められる機能は、以下の4つです。
1. コミュニケーション機能(対象ターゲットが理解できる言葉遣い、読みやすい表記、発音しやすいつづり、記憶しやすいインパクト)
2. 説明機能(商品の特徴、機能、メリットが伝わる)
3. 識別機能(他社商品と差別要素が明確)
4. イメージ機能(商品にブランドイメージを与える)

「甘熟トマト鍋」のように、これまでなかった全く新しい商品を発売する際は、商品が何か伝えることが必要となりますので、説明機能を意識したネーミング開発を行い、競合が多い既存市場に参入する際は、他社との識別化を意識したインパクトのあるネーミングを検討する必要があります。

ただし、ネーミングだけでブランドと商品の全てをコミュニケーションすることはできません。ネーミング、ブランドロゴ、パッケージによる複合的なコミュニケーションを見据えた形で、ネーミング開発を行うことが大切です。