22. ロングセラーブランドリニューアル

  • 明治「明治ブルガリアヨーグルト」

企業を代表するロングセラーブランドをリニューアルすることは、ブランド担当者にとって大変勇気のいることです。しかし、リニューアルをしながら、ブランドを継続的に活性化していかないと、ブランド自体が衰弱し、存続も危うくなっていく可能性があることも確かです。

何のメンテナンスもしない場合、30年がブランドの寿命だとブラビスでは考えています。例えば、20代で缶コーヒーを愛飲していた消費者は、30年経つと50歳になり缶コーヒー自体を飲まなくなってしまいます。その時には、若い消費者から「おじさんのブランド」といったネガティブなイメージを持たれてしまい、ブランドの再生が難しい状況に陥いります。

開発事例:明治「明治ブルガリアヨーグルト」
ブラビスが明治ブルガリアヨーグルトのデザインに携わって15年が経とうとしています。効能感のある「ブルガリア」のロゴは、なめらかな質感と爽やかな味わいを想起させる青と白のブランドカラー、この2つのブランドエクイティ(*)を維持しながら、2年に1回の割合でリニューアルを繰り返しています。

リニューアルに気づいている消費者はほとんどいませんが、15年前のデザインと現在のデザインを比べると、デザインが時代に合った形で進化していることが分かります(画像1参照)。

ロングセラーブランド再構築の重要性
ロングセラーブランドこそデザインリニューアルをし、時代に合わせてブランドに鮮度を与え、ヘービーユーザーを守りながら若いユーザーを取り込んでいくことが求められます。現状に満足せず、将来を見据えた投資を続けていくことが大切です。

(*)消費者にブランドを認知させる、デザイン上の要素