21. パッケージデザインリニューアル

  • 日本ハム「石窯工房」

売り上げを更に伸ばしたい、ブランドイメージを刷新したい、より幅広いターゲットを獲得したい等、パッケージデザインのリニューアルが行われる理由には様々なものがあります。

どんな理由でリニューアルを行うにしても、既存のブランドエクイティを明確にし、残すべきものと変更すべきものを見極めることが大切だと考えています。

ブランドエクイティとは、消費者がブランドを想起する際に思い浮かべる、デザイン上の要素です。ブランドカラー、ブランドロゴ、グラフィックフォーマット等がそれにあたります。

開発事例:日本ハム「石窯工房」
日本ハムの石窯工房ブランドは、チルドピザ市場で売り上げ1位を誇るブランドでしたが、競合他社がパッケージデザインのリニューアルを行い、店頭におけるブランドの存在感を強めていました。

消費者は緑がマルゲリータ、黄がチーズという風にカラーでフレーバーを判断していましたので、フレーバーカラーは維持する必要がありました。ただし、競合他社もマルゲリータのパッケージには緑を使用していましたので、競合他社と明確なブランドの差別化が重要だと考えました(画像1参照)。

まず石窯工房というブランドをしっかり認知してもらえるよう、既存イメージを残しながら、新しいブランドロゴを開発しました。そして、「チルドピザNo.1」のメッセージをブランドロゴの上部に配置し、信頼感を高めています。

他社のピザは厚みがありふっくらしているのに対し、石窯工房のピザは薄くてサクッとしていることを、商品名のすぐ下に「サクっと薄いローマ風」というコピーで訴求しています。

ブランドを明確に訴求し、他社にはない商品特徴を伝えながら、消費者にチルドピザ商品として違和感のないパッケージデザイン開発となりました。パッケージデザインリニューアル後、売り上げが1.5倍になり、プロジェクトは大成功しました。

パッケージデザインの力を再認識したプロジェクトです。