ネスレ日本
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キットカットとして訴求点の回帰

日本のお菓子ブランドとして常に先駆者であったキットカットは、2019年に日本初の脱プラスチックパッケージとなる、紙化パッケージを採用。翌年には消費者の健康志向とニーズを捉え、本来の美味しさはそのままに、砂糖を10%減にしたレシピリニューアルを実施するなど様々な変化をし続け、常に時流と消費者のニーズを捉えた姿で愛され続けています。ブラビスでは、キットカットのパッケージデザインを長年担当しており、リニューアル時や紙化パッケージも手がけています。

ロングセラーブランドは、数年に一度パッケージをリニューアルすることが多いですが、多くの消費者がキットカットの社会的な活動を認知してきた中、今一度キットカットの持つ美味しさやロングセラーブランドとしての安心感を訴求するためのパッケージリニューアルをブラビスが担当しました。

今回のパッケージリニューアルで大切なことは、キットカットから感じられる安心感と美味しさを改めて訴求することでした。そこで、キットカットのブランドロゴのサイズを大きくし、今までキットカットのパッケージで採用していた「サックサク食感!」というコピーを復活させ、王道感を訴求。また、アクセントとして黄色の帯を入れることで、キットカットブランドの持つワクワク感や楽しさも表現。紙をちぎったようなギザギザの帯にすることで、紙パッケージであるということも訴求しています。

キットカットオトナの甘さシリーズも同時にデザインリニューアルを行い、シズルを窓で区切り、チョコレートの溶ける様子や、それぞれのフレーバーで感じられる癒しや情緒感を訴求しています。また、窓の形を美味しさが広がるようなフォルムにすることで美味しさ感の向上も図っています。それぞれのシズルのそばにフレーバー名と差し色をポイントとして入れることで各フレーバーのわかりやすさも意識しています。