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新たな領域を開拓する

一歩、生活者のそばへ

インターネットのベース技術が、アメリカの軍事技術として開発されたものであることは有名な話。そこから進化を続け、今や世界中でインターネットのある生活が当たり前のものとなリ、Amazonや楽天などのEコマース(電子商取引)も日常になりつつあります。Eコマース市場は年々拡大。経済産業省によれば、2018年のBtoCにおけるEコマース市場規模は17兆9,845億円と、前年に比べて8.96%の高い成長を遂げています。

そのような状況にある現在、これまでBtoB事業を行ってきた企業がEコマースを活用してBtoCへとビジネスを拡大させ始めています。そこには、新たな事業軸の獲得、新規顧客による売り上げの拡大、消費者とのタッチポイント増加による企業認知アップや人材確保の優位性向上など、企業が様々なメリットを得ようとする思惑があります。BtoBをベースにBtoCビジネスに進出した例には、水分と栄養を効率的に摂取できる医療用点滴液のノウハウから清涼飲料を開発した大塚製薬のポカリスエットや、長年の写真・X線フィルム開発で培ってきた高度な技術による富士フイルムの化粧品アスタリフトがあります。アスタリフトは販売チャネルがなかったことから、Eコマースによって2007年に販売を開始。1年後、店頭販売が始まるのを機に、松田聖子や中島みゆきという日本歌謡界のビッグネームを起用したテレビCMを放映しました。

「化粧品の選び方、変わる。富士フイルムのスキンケア化粧品」のコピーを見て、「どうして富士フイルムが化粧品を?!」と衝撃を受けた人も多かったことでしょう。しかし、今では富士フイルムの保有する優れたナノ技術によって、粒子を浸透させて肌をきれいにする方法が理解され、アンチエイジングの高品質な化粧品ブランドとして定番の存在にまで成長しました。写真フィルムが日常生活から姿を消して久しい現在。生活者との関わりが薄くなりつつあった中で、化粧品という新たな事業軸を確立したと同時に、会社の高い技術力と存在感を強烈にアピールすることに富士フイルムは成功したと言えます。優れた技術を持つBtoB企業がひしめく日本で、次に消費者を驚かせるのはどの企業のどんなブランドなのでしょうか。

BtoCへの果敢な挑戦

快適な空の旅に欠かすことのできない機内食。今回、ブラビスがサポートしたA社は、専属の一流シェフとこだわりの料理をつくることで高品質な機内食を提供している大手航空会社のケータリング業務を担う会社です。美味しい料理を作り続けてきたA社の技術とノウハウを活かして、一般消費者向けに販売する新たな食品ブランドを立ち上げ、B to Cビジネスへの本格的な参入計画が練られていました。BtoC向けの食品ブランドとしてどうあるべきかが模索される中、ブランディングパートナーとしてブラビスが指名されました。

ブランドポートフォリオを整備

A社には、小規模ながらBtoCで販売している食品ブランドが既に存在していました。そこでブラビスは、既存ブランドと新規事業ブランドの関係性をシミュレーションしながら、理想的なブランド体系についてA社とディスカッションを重ねました。その結果、既存ブランドにかわる新たなマスターブランドを立ち上げて、そのもとに既存事業の製品と新規事業の製品を置くよう体系を整備する方針が決まりました。

ファーストクラスなブランドへ

プロジェクトでは、マスターブランドとプロダクトブランドのブランドアイデンティティ構築を支援しました。ブランド開発にあたって、数回にわたるワークショップを実施。A社の独自性や新ブランドへの要望等、数々の意見を参加者から引き出し、新ブランドに込めるべき要素が抽出されました。そこから導き出された武器は「航空機で全国を飛び回るA社だからこそ知っている、津々浦々の美味しいものを提供できる」ということ。その考えをベースにマスターブランドとプロダクトブランドのコンセプトを定め、ネーミング、キャッチコピー、ブランドロゴ、既存事業と新規事業の製品パッケージや販促ツール、webページまでを一元的に開発しました。普通の食品メーカーのブランドではなく航空機のファーストクラスで提供される、言わば世界で最も高い場所にある一流レストランの特別なブランドであることを消費者に感じてもらうため、ブランドロゴやパッケージの細部までファーストクラスの品質感が落とし込まれました。担当者や多くの社員の方の想いが表現の基礎に存在しているため、随所にA社らしさが色濃く反映されたブランドになっています。

大きな目標へテイクオフ

新ブランドの立ち上げは多くの注目を集め、売上は既存事業の時に比べ約10倍という大きな目標が掲げられました。グループ内のショップやECサイトの他、外部ECサイトやデパートでの販売も計画されています。お家にいながら、日本全国の美味しいものとファーストクラスのリッチな気分を同時に楽しめる、ハイグレードなブランドが誕生しました。