사회 활동이 높게 평가되는 시대

다양하게 기술이 진보한 오늘날에도 경제적 격차와 환경 문제, 교육 문제, 식량 문제, 젠더 격차 등 세계에는 많은 사회 문제가 존재합니다. 이에 대해 개발도상국과 선진국을 막론하고 SDGs와 같은 대응이 사람들에게 인지되기 시작하여, 세계적으로 문제의식이 높아지고 있습니다.

기업이 영리활동과 함께 사회문제에 대응함으로써 경제적 가치와 사회적 가치를 모두 실현하는 CSV(Creating Shared Value: 공유가치의 창조)라는 개념이 하버드대의 마이클 포터 교수에 의해 발표된 것이 2011년의 일입니다. 현대 마케팅의 아버지로 유명한 노스 웨스턴 대학의 켈로그 경영 대학원 교수인 필립 코틀러도 2010년에 출판한 저서에서 마케팅 3.0을 정의하며, 세계를 더욱 나은 곳으로 만드는 것에 기업의 가치가 있다고 하였습니다.

GE, IBM, 네슬레 등의 글로벌 기업은 사회적 활동과 기업 실적의 관계를 인정하고 CSV를 경영에 도입하기 시작했습니다. 니혼케이자이 신문사에서 상장기업 등 일본 내 637개 회사를 대상으로 하는 SDGs 경영 조사(2019년)에서는 SDGs가 잘 실천되고 있는 기업일수록 시가총액이 성장하고 영업이익율이 높다는 것이 밝혀졌습니다. *1

전 세계에 2만 8000개 점포가 있는 스타벅스는 플라스틱 빨대를 2020년까지 폐지하겠다고 발표함으로써 전 세계 소비자에게 큰 인상을 주었습니다. 한편, 여러 기업이 제휴하여 사회적 의의가 있는 활동을 펼치는 사례도 있습니다. 닛산 자동차와 J오일 밀스는 인접한 두 회사의 요코하마 공장에서 서로에게 필요한 전력과 열 에너지를 공급하며 에너지를 절약하고 있습니다. 여러 기업이 큰 테두리 안에서 함께 협력함으로써, 하나의 회사에서 실현하기 어려웠던 것을 보다 큰 성과를 얻을 수 있는 활동으로 전개할 수 있게 될 것입니다. 이러한 활동과 이에 참여하는 기업이 투자자 및 일반 소비자들에게 높이 평가받는 시대가 되었습니다.

*1　2019/12/2 기사:첫 SDGs 조사발표, 중요한 주식투자 시점 / ‘기업 순위표’ 상위그룹은 재무도 탄탄

미래 지향적 기술 제휴

대형 소재 제조사인 A사는 가공 시 환경 부담이 적고 공장 종사자의 안전성과 비용적인 면 등에서 뛰어난 신소재 개발에 성공했습니다. 그 소재를 기반으로 미래 지향적 기술 제휴의 브랜드화 방향을 모색했습니다.

여러 장점이 있는 이 신소재는, A사의 고객이 가공에 사용함으로써 업종을 불문하고 많은 기업에 도입되어 생활 속의 여러 곳에서 볼 수 있을 만큼 큰 수요를 만들어 낼 가능성을 품고 있었습니다.
‘더 큰 비즈니스를 창출함과 동시에 사회에 최대한으로 기여한다’는 A사의 목표를 달성할 파트너로 브라비스가 선정되었습니다.

파악 및 분석

프로젝트를 준비하며, 새로운 브랜드의 바람직한 모습을 스터디했습니다. 신규 브랜드는 기업과 사회의 어디까지 영향을 미치는지, 소구해야 할 타겟은 누구인지, 타겟에게 가장 효과적으로 소구될 메리트는 무엇인지, 향후 관련된 자사 브랜드와의 관계는 어떻게 가져야 할 지. A사의 개발 담당자의 의견을 청취하며 동종 업계의 기존 브랜드 및 벤치마킹 할 기술 브랜드, 다른 업계의 활동 브랜드 등에서 정보를 수집하여 새로운 브랜드가 목표로 삼을 방향성을 탐색했습니다.

일관된 브랜드 개발

수집한 정보 및 A사의 기업이념과 중장기 경영계획 등을 기반으로 클라이언트와의 토론을 반복하여, 브랜드가 목표로 하는 방향을 좁혀나가는 것으로부터 프로젝트가 시작되었습니다. 다음으로 좁혀진 몇 가지 방향성에 대해 브랜드를 나타내는 브랜드 네이밍을 개발했습니다. 업계의 기존 브랜드와의 차별화 및 기술 제휴의 특성 표현, 실제 사용 상황, 네이밍 자체의 기능성 등 다양한 관점에서 개발을 진행하여 400안 이상의 네이밍 아이디어가 개발되었습니다. 그 중에서, 기술 시스템의 가치를 표현한 안과 사회적 의의에 포커스 한 안, 사용자의 임팩트를 중시한 안 등, 폭넓은 네이밍이 제안되었습니다. 네이밍은 사회적 대응에 대한 관심이 커진 시대의 흐름을 의식하여, 기술 시스템의 가치와 그에 따른 사회적 의의를 동시에 표현한 독특한 아이디어가 채택되었습니다. 네이밍이 결정된 후에는 컨셉을 정교하게 브러쉬업하며 브랜드의 얼굴이라고도 할 수 있는 로고 디자인을 개발했습니다. 네이밍과 마찬가지로 신규 브랜드가 지니는 가치와 사회성, 기존 브랜드와의 차별화, 실제 사용 상황 등을 고려하여 50안 이상의 로고가 디자이너들에 의해 개발되었고, 새로운 브랜드의 이미지 표현 및 로고로서의 기능이 뛰어난 것으로 엄선하여 제안하였습니다. 또한 제휴 로고이므로 다양한 협력사들에게 다양한 상황에 사용되어 많은 사람들의 눈에 띌 것으로 예상되어, 일관된 브랜드 이미지를 구축해 나갈 수 있도록 로고의 사용 규칙을 정리한 가이드라인도 제작했습니다.

통일된 브랜드의 힘

A사의 DNA 및 신규 브랜드가 지닌 가치, 시장과 사회의 동향을 파악하고 이를 바탕으로 하여 브랜드의 컨셉 및 네이밍, 로고 개발, 가이드 라인 작성에 이르기까지 일관적으로 개발함으로써 통일감 있는 강한 브랜드를 만들어 낼 수 있었습니다. 이제 막 탄생한 기술 제휴 브랜드이지만, 기업의 사회 활동이 글로벌하게 평가되기 시작한 오늘날, 사회적 의의가 큰 이번 신규 브랜드는 점점 그 존재감을 강화해 갈 것입니다.