「ビューティ（パーソナル）」と「ハイジーン（ファミリー）」の差を明快に

花王は東南アジアでBioréブランドのボディーソープを販売しています。日本国内では「ビオレu」の名で、ファミリーをターゲットに、東南アジアでは「パーソナル・ボディケア」というポジショニングで展開しています。製品ラインナップも充実しており、「ビューティ（パーソナル）」「ハイジーン（ファミリー）」と大きく2つのカテゴリーがあります。

東南アジアでは「可愛い我が子をばい菌や病気から守りたい」というインサイトから、殺菌＝ファミリー向けという連想があるため、殺菌成分の入った製品は「ハイジーン」というカテゴリーを確立。

今回のリニューアルの課題は、Bioreブランドの持つ「肌へのやさしさ」コンセプトは維持し、店頭での統一感を持たせながらも、「ビューティ（パーソナル）」と「ハイジーン（ファミリー）」の2つのカテゴリーの差を明快に表現することでした。

Bioreロゴを同位置に配し、パッケージを上下に二分する共通のレイアウトにより統一感を出し、店頭で群になった際のBioreブランドとしての存在感を高めています。

そのうえで、「ビューティ（パーソナル）」は心地よい使用シーンを想起させる女性の写真を用い、より美しさを求める女性に向けた商品としての顔つきに。また「ハイジーン（ファミリー）」は中央にグリーンの十字マークをあしらい、よりメディカルで機能的に表現しました。親子あるいは、姉妹の写真を用い、ファミリーユースを想起させています。

素材アイコンやアイテムカラーにより、各商品の識別性を高め、数多い製品ラインナップの中から、消費者が必要なアイテムを選びやすいデザインとしています。