ブランド価値を最大限に訴求

「ネスカフェ 香味焙煎」は、1998年に日本オリジナルブランドとして発売が開始。豊かな”香り”とコクが特徴であり、コーヒーの品質にこだわりを持つ人々に愛されてきたブランドです。

一方で、苦味をおさえたすっきりとした味わいを求める声が増えてきたことから、2023年に「ネスカフェ 香味焙煎 ひとときの贅沢」として大幅なリニューアルを実施。ネスレ独自の製法による豊かな香りはそのままに、よりすっきりとした味わいを表現する必要がありました。

今回のリニューアルでは、ターゲットを新しく30代女性に設定。「家事や仕事で忙しい女性たちがありのままの自分に戻り、好きなことを心からゆったりと楽しんでほしい」というメッセージを込めたコミュニケーション施策を行うことから、パッケージではひとときの贅沢感を表現しました。

「香味焙煎」特有の立ち昇る香りを表した”焔”と、印象的な”青色”はブランドのエクイティとして現行パッケージにも維持。アクセントに金色をあしらうことで、コーヒーとしての本格感を訴求しています。

現在では「香る、わたしのひととき」というキャッチコピーのCMを打ち出しており、パッケージもコンセプトを伝えるために一役買っています。