社会活動が評価される時代

様々な技術が進化した現代においても、経済格差や環境問題、教育問題、食糧問題、ジェンダー格差など、世界には多くの社会問題が存在しています。それらに対して、発展途上国・先進国を問わないSDGsのような取り組みが生活者にまで認知され始め、問題意識が世界的に高まってきていると言えます。
企業が営利活動において社会問題に対応することで経済的価値と社会的価値の両方を実現するCSV（Creating Shared Value：共有価値の創造）という概念が、ハーバード大学のマイケル・ポーター教授らによって発表されたのが2011年のこと。現代マーケティングの父と名高いノースウエスタン大学ケロッグ経営大学院教授のフィリップ・コトラー氏も、2010年に出版した著書においてマーケティング3.0を提唱し、世界をより良い場所にしていくことに企業の価値を見出しています。

GE、IBM、ネスレなどのグローバル企業は、社会的活動と企業の業績の関係性を認め、CSVを経営に取り入れ始めました。日本経済新聞社による上場企業など国内637社を対象としたSDGs経営調査（2019年）では、SDGs偏差値が高い企業ほど時価総額が伸び、営業利益率が高いことが明らかになっています*1。

世界に2万8000店舗を展開するスターバックスは、プラスチックストローを2020年までに廃止することを表明することで、世界中の消費者に絶大なインパクトをもたらしました。一方、複数の企業が連携することで、社会的意義のある活動を展開する例も出てきています。日産自動車とJオイルミルズは、隣接する両社の横浜工場で互いに必要とする電力と熱エネルギーを供給しあうことで省エネルギー化に取り組んでいるのです。複数の企業が大きな枠組みで協力することによって、一社では実現の難しかったより大きな成果を得られる活動を展開していくことが可能になるでしょう。それらの活動やそれに取り組む企業が、投資家や一般消費者から評価を得られる時代が到来しているのです。

*1　2019/12/2 記事：初のSDGs調査発表、重要な株式投資視点に／SDGs「企業の番付表」 上位集団は財務も強く

未来志向の技術アライアンス

大手素材メーカーのA社は、加工する際の環境負荷の低さや工場従事者の安全性、コスト面などで優れたパフォーマンスを発揮する新素材を開発することに成功。その素材をベースにした未来志向の技術アライアンスのブランド化を模索していました。

複数のメリットがあるこの新素材は、A社の顧客によって加工されることで業種を問わず多くの企業に導入され、暮らしの至るところで目にするほどの大きな需要を生み出す可能性を秘めています。
　「より大きなビジネスを生み出すとともに、社会に最大限の貢献を果たす」というA社の目標を達成するパートナーとして、ブラビスが選ばれました。

把握＆分析

プロジェクトの始動にあたって、新ブランドのあり方をスタディしました。新ブランドは企業・社会のどこまで影響を与えるのか、新ブランドの訴求すべきターゲットは誰か、ターゲットに最も効果的な訴求メリットは何か、関連する自社ブランドとの今後の関係性はどうするべきか。A社の開発担当者によるヒアリングと併せて、同業界の既存ブランドやベンチマークとなる技術ブランド、別業界の活動系ブランドなどから情報を集め、新ブランドの目指すべき方向性を探索していきました。

一貫したブランド開発

収集した情報やA社の企業理念、中・長期経営計画などもベースにした上でクライアントとのディスカッションを繰り返し行い、ブランドの目指す方向性を絞り込んでいくことからプロジェクトがスタート。次に、絞り込まれた幾つかの方向性に対して、ブランドを体現するブランドネーミングの開発が行われました。業界の既存ブランドとの差別化や技術アライアンスの特性表現、実際に使用されるときの状況、ネーミング自体の機能性などの様々な観点から開発を行い、開発されたネーミングアイデアは400案以上。その中から、技術システムの持つ価値を表現した案や社会的意義にフォーカスした案、受け手のインパクトを重視した案など、幅広いネーミングが提案されました。ネーミングは、社会的取り組みへの関心が高まる現代の流れを意識して、技術システムの価値とそれによる社会的意義を同時に表現したユニークなアイデアが採用されました。ネーミングの決定後は、コンセプトの精緻化とともにブランドの顔とも言えるロゴデザインを開発。ネーミングと同様に、新ブランドの持つ価値や社会性、既存ブランドとの差別化、実際の使用シーンなどを考慮した上で、50以上のロゴ案が社内のデザイナーによってデザインされ、新ブランドのイメージ表現やロゴとしての機能性に優れた厳選されたロゴが提案されました。さらに、アライアンスのロゴとして様々な協力企業の手であらゆるシーンに使用され、多くの人の目にとまることが予想されることから、統一した使用感で一貫したブランドイメージを構築していくためにロゴの使用ルールをまとめたガイドラインも制作しました。

統一されたブランドのパワー

A社のDNAや新ブランドの持つ価値、市場や社会の動向も踏まえてブランドのコンセプトやネーミンング、ロゴ開発、ガイドライン作成に至るまでを一貫して開発することで、統一感のある強いブランドを作り上げることができました。誕生して間もない技術アライアンスブランドではありますが、社会活動がグローバルに評価され始めた現代であればこそ、新ブランドの社会的意義の大きさから益々その存在感を強めていくことでしょう。