ブランドイメージの活性化を目指したリニューアル

「ネスカフェ エクセラ」は、コーヒーの深いコクと挽きたての香りを自宅でも手軽に楽しむことができることから、累計飲用杯数2,500億杯を突破。ネスレを代表する、赤いマグカップが目印のコーヒーブランドです。コーヒーの飲用シーンで多いのが”朝”であることや、冷たい牛乳でもサッと溶ける商品特性から、エクセラは忙しい朝のシーンで飲まれる傾向があります。

そんな中、メインターゲットである30～40代女性への訴求を強化するためにパッケージデザインを刷新。ターゲット層の日常を少しでも明るくできるように、朝のコミュニケーションを強めていくことが刷新の大きなポイントとなりました。

パッケージデザインでは、今までのエクセラのイメージを踏襲し、「黒」を使いながらも朝日が顔を出すシーンや朝焼けを描くことで、今までのパッケージに明るさを付与。ポジティブな朝を表現しています。「牛乳にもサッと溶けて香る」というコピー部分は、手書きのようなフォントを使用することで日常に寄り添うブランドとしての親しみやすさを持たせ、エクセラの特徴である挽きたての香りがふわっと香っている様子を湯気で表すことで美味しさ感も訴求しています。

さらには、ブランドエクイティである”赤いマグカップ”を、刷新前よりも大きく堂々と配し、その印象を強めています。スティックコーヒーでは、中身の個別包装でも外側のパッケージと同じ印象が保てるように意識しています。

「気持ちに、はずみを。」をテーマにした松浦亜弥氏出演のCMが話題を呼びましたが、CMやホームページなどのコミュニケーションも相まって、エクセラと言えば朝というブランドイメージがより強まったリニューアルとなりました。