ネスレ日本
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キットカット発、寄り添う新ブランド

世界100以上の国と地域で愛され続けているチョコレートブランドの「キットカット」。

受験生に向けて「きっと勝つ」や、「#ねぇキットカット」というハッシュタグを通じて消費者同士が日頃のつぶやきをSNSで発信し、共感したり応援し合うなど「頑張る人々を応援する」というブランドパーパスを持っていました。

ハッシュタグ「#ねぇキットカット」の投稿には、日頃の家事などで多忙な方や、新型コロナウイルスの感染拡大などに伴って変化してきた生活様式での悩みの声が多く上がり、その投稿に共感する声も多くなっていました。そこで、頑張る人々を応援するというキットカットを通じて、人々の声に寄り添い、ストレスの多い毎日の中での、わずかな時間を少しでも楽しんでもらいたいという想いを体現した「キットカット 隙間じかんのアーモンド&クランベリー」を開発。ネーミング及び、デザインコンセプト、パッケージデザイン開発をストラテジー&コンサルティングディビジョンとクリエイティブチームが担当しました。

本ブランドの開発にあたり、ターゲット全体の消費傾向が自分のライフスタイルを表現したブランドを選択するというイミ消費へシフトしてきていることを受け、自分だけの時間をどのように気分を上げているかを消費者視点から分析し、デザインコンセプトを定めました。柔らかな色使いや可愛らしいアイテムによって心を落ち着かせ、束の間の癒しを得ているという傾向から、手書きテイストのイラストでメインターゲットの女性たちの日常の一コマを描き、自分たちのものであるということを訴求しつつ、束の間の癒しになるような情緒感溢れるデザインに仕上げています。

ネーミング開発では、パッケージ同様自分たちのものであるということを表現したネーミングを50案以上提案し、製品を食べるシーンと情緒感、そして製品特徴が伝わる「隙間じかんのアーモンド&クランベリー」に決定しました。外袋だけでなく、個包装にもターゲットが共感し笑顔になれるようなメッセージやシーンをデザインし、ブランド名である「隙間じかん」のお供であることを表現しています。

日々の疲れを癒し、消費者のそばにいる存在であるということを訴求し多くの人々のご褒美となる情緒感溢れる新しいキットカットの誕生です。